自主品牌如何跳出低价营销

路南阿黑

       昆明论坛：   2009年可以说是中国自主品牌乘用车企业的一个发展元年，在这年，中国的自主品牌在中国乘用车市场的份额达到了44％的历史新高。如此快速的发展，得益于08年全球金融危机对外资品牌的影响，更为关键的是，自主品牌经过多年的积累，在造车的技术和工艺上取得了很大的进步，并凭借着更为低廉的价格，迅速抢占了低端市场领域的绝大多数份额。
    然而，这一势头在2010年就被抑止了，来自于外资品牌和合资品牌的反击。中国市场的持续高速增长和海外汽车市场的萧条，吸引了外资品牌加大了对中国市场的投入力度。产品上，推出更具竞争力的车型，积极抢占10万以下的低端市场，自主品牌的生存空间被进一步压缩。在品牌上，推出所谓的合资自主品牌，通过此类的伪自主品牌降低车型售价，抢占自主品牌的市场份额。
    2011年，自主品牌所面对的竞争压力将非常巨大。以往，自主品牌依靠低价可以获得不错的销量，但目前的市场环境，必须做到在提升产品品质、性能的同时，提升营销工作的质量，跳出依靠低价抢占市场份额的模式。
    在近年的自主品牌中，成功的营销案例确实是乏善可陈，印象中，比亚迪的精准营销成功打造了F3经典车型，华晨推出“华晨之家”服务品牌，奇瑞的巨星营销，还有海马福美来的“宜居”概念。如果以销量作为成功的标准去衡量，那只有比亚迪的精准营销和海面福美来的“宜居”概念才算成功案例。
    随着轿车市场的产品日趋丰富，可能不少人都已经不记得原来的中级轿车新三样了，那就是伊兰特、凯越和福美来，在当年的定位中，伊兰特和凯越更偏向都市白领，而福美来则更贴近家用轿车的概念，福美来品牌发展至今第三代，依然坚持走宜家宜居这样的家用轿车路线，而且有所加强。
    厂家用一系列的活动来推销福美来三代，包括安心“1+1”抢订礼上礼活动、秒杀活动、宜居之旅、新春购车季活动等等，这其中，宜居之旅更是海马在全新福美来三代上市后开展的大型体验式营销活动,在上市后后旋即开展途经了成都、石家庄、常州、烟台等10个城市，消费者通过参加此次活动可以充分体会福美来三代在产品上的特性。 2011年,“福美来三代宜居之旅Ⅱ”继续接棒，选择在青岛、佛山、南京等多个宜居城市开展，也吸引了更多消费者参与其中，并领略福美来品牌对家用车型上新的理解。福美来三代车身尺寸从原来4466×1695×1410mm提升到了4535×1740×1480mm，轴距也提升了5mm，达到了2615mm。更大、更舒适的乘坐空间是家用车型永恒的追求，外观一改以往的中庸低调，造型线条变得流畅，流行时尚的元素增加。通过这样大范围的体验性活动，产品的价值在售前已经得到传播，无需靠低价促销先把车交给用户，然后才形成口碑。
    无疑这样的营销活动，非常有利于产品与消费者的贴近体验，表述福美来品牌的贴心、亲近、温馨的宜居概念。这样的营销手段所能收获的市场效果可能没有降价促销那样快，但从长远来看，对自主品牌的成长和提升非常有利，如何跳出低价营销的怪圈？那就必须从慎用做起。

柳韵风清

咋个都整不成啊，国产品牌竞争力太差